Brand Strategy
Простими словами поговоримо про те, який шлях ми пройдемо разом
126 ставить креатив вгорі всіх маркетингових процесів, щоб надати всьому повсякденному інший, індивідуальний окрас і створити неповторну на ринку пропозицію, яка відгукнеться в умах і серцях специфічного клієнта
На нульовому етапі, перед стартом робіт, нам важливо подивитися в очі власному продукту. Ми розпаковуємо бізнес і намагаємося зрозуміти повну картину
Великими цікавими мазками подивимось і зрозуміємо, як працює наш бізнес в очах людей, які не розуміються в маркетингу
Коли ми будуємо бренд, бажаємо зробити з нього поп-короля і працюємо на scale. Наш бренд – це люди, яким ми цікаві. Якщо їх немає, немає і бренду
Ми розбираємо всі сегменти аудиторій на ринку та обираємо сегмент, в який будемо цілитися. Ми маємо зрозуміти, що їх збуджує, що хвилює, що нам треба їм дати, щоб обрали нас
Фокусуємось на групі примхливих покупців, з якими завжди є якісь труднощі Саме за рахунок розуміння цих проблем, ми можемо зростати в усі боки
Нам доведеться розібратись зі стратегією не тільки бренду, але і продукту. Наприклад, можуть виникнути такі питання:
«Ми хочемо зрозуміти, який продукт необхідний саме зараз, у чому є потреба?»
«Ми хочемо створити сервіс і зрозуміти, що він вистрелить»
Уявімо, ми – власники кіоску біля коворкінгу і можемо продавати там що завгодно. Ми подивимось на продукт і категорію очами людей
Беремо 10-20 інтерв'ю у представників сегмента і дізнаємося як вони бачать наш продукт, які потреби вже озвучені, але досі не закриті.
Ми досліджуємо ринок та занурюємось в бізнес до найуспішніших конкурентів. Намагаємось зрозуміти, що вони їдять і чим дихають, чим приваблюють та як продають
Нам недостатьно просто покохати їх або зненавидіти - нам важливо відчути на собі увесь їх хист. Ми вдаємось до хитрощів і робимо так, щоб вони спробували продати нам, а після - ми глибинно досліджуємо увесь їх підхід і робимо висновки.
Найкраще - ми перевдягаємо і застосовуємо, а негативний опит додаємо на полицю “табу”
На один день ми зупиняємо всі оперативні справи і займаємося скейлом нашого бренду. Дивимося на конкурентів і думаємо, як нам захопити категорію. Пишемо портрет нашої музи – легкого покупця в категорії, за рахунок якого ми будемо зростати. Поки це тільки те, як ми її бачимо
Ми намагаємося зробити музу бренду людянішою та уявити, хто ховається за сухими дослідницькими даними. Перетворюємося на наших злих конкурентів, критикуємо, знаходимо найжорсткіші недоліки і соковиті переваги бренда.
В кінці дня у нас з'являється гіпотеза матриці бренду - пропозиція з позиціюванням для нашого клієнта, яка написана його мовою.
Нас чекає великий день народження нашого бренду. Ми подивимось на стратегію – вектор, який буде направляти всю нашу активність: що ми робимо, що пропонуємо нашій людині, як ми говоримо і як виглядаємо
Стратегія потрібна не тільки для реклами. Вона впливає на продукт і внутрішні процеси компанії
Ми відкриємо світ нашого бренду:
Ворога, з яким будемо боротися
Позицію, яка відокремить нас від конкурентів і зачепить нашу людину
Нашу роль в житті клієнта
Місію – заради чого ми існуємо
Що ми хочемо сказати людям
У бренда з'явиться свій голос і характер, адже одне і те ж саме повідомлення можна сказати по-різному
Щоб стратегія не померла на слайдах, ми наповнюємо її життям в реальному світі
Ми створимо практичну інструкцію по її впровадженню в наш бізнес – книгу бренда, гайдлайн, лендінг в світ бренду, brand strategy merch and sticker pack
Проблема стратегії в ppt презентації – її не хочеться дотримуватися. Вдалий слайд легко покласти на стікер. Якщо нам соромно наклеїти місію бренду на ноутбук – нам потрібно змінювати місію
Тепер ми знаємо що говорити, але поки не знаємо де і коли. Маючи сегмент, стратегію і медіа бюджет, ми розписуємо war-plan – план захоплення уваги людини
Для цього ми шукаємо:
В яких медіа є наша аудиторія?
Чи багато там наших конкурентів?
Чи є реклами взагалі?
Ми аналізуємо все це і перетворюємо на великий Ексель з медіа-планом
Опрацьовуємо всі можливі канали і мікси з чітким фокусом на смартфон (Phone channeling), але не забуваємо про класичні канали
Після презентації стратегії робота стратегів не закінчується
Джон Хегерті ( або хтось інший сказав), що не буває гарної стратегії. Є тільки гарна реклама
Нам потрібно заряджати таланти одним простим випуклим повідомленням, якому ми бажаємо надати креативну форму. А ще бриф – це наша можливість поділитися спостереженнями та знахідками з інтерв'ю, які можуть наштовхнути на ідею
Після брифінгу продовжуємо брати участь у рев'ю та стежити, щоб повідомлення так само транслювалося в креативі
Тільки в ідеальному світі після брифу у команди не залишається питань і спірних моментів
Після того, як стратегія реалізована, клієнти йдуть один за одним( і не соромляться зізнаватись нам в коханні) ми досліджуємо ринок далі і плануємо, як нам захоплювати нові сегменти, виходити на більш досвідченних( і заможних) гравців
Тому що це вони, поки що не знають те, що знаємо ми
Що ви - краще, що з ними може трапитись на ринку
Твій бренд - це не гроші, він не сподобається всім. Але в 126 ми точно знаємо, як зробити так, щоб ніхто не залишився байдужим
